今天朋友圈看到了一篇奇文《我們?cè)俅伪蝗毡具h(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面》，講述日本如何先進(jìn)，當(dāng)年學(xué)西方如何學(xué)到精髓，反觀中國(guó)，從清朝一直到今天，百多年來(lái)一無(wú)是處。日本如今仍然遙遙領(lǐng)先，我們?cè)缤磉€得崩潰。

調(diào)調(diào)還是那個(gè)老調(diào)調(diào)，配方還是那些老配方，比如矛頭直指中國(guó)制度，順便把高房?jī)r(jià)什么也夾雜進(jìn)去。迷幻藥裝進(jìn)新瓶子，還加了點(diǎn)新包裝?，F(xiàn)在國(guó)外的輿論矛頭，已經(jīng)逐漸指向了中國(guó)的階層固化和高房?jī)r(jià)，這種文章容易打動(dòng)某些人，也更容易傳播。

本來(lái)我是懶得回應(yīng)這種文章，不過(guò)這一陣子，正好觀察了一下日本的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，聯(lián)系到近年來(lái)日本諸多消逝的品牌，這其中有一些很有意思的話題。

 品牌是什么？可以很復(fù)雜地解釋?zhuān)部梢院芎?jiǎn)單地說(shuō)明，品牌是一種標(biāo)志，代表了消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的信任。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著銷(xiāo)售額的保證，意味著豐厚的利潤(rùn)，意味著企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。

如果沒(méi)有自己的品牌，那么在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里面，就會(huì)分到極少的利潤(rùn)，知道蘋(píng)果手機(jī)的人很多，但是對(duì)于支撐蘋(píng)果手機(jī)的一眾配件廠商，大多數(shù)人并不會(huì)關(guān)注，一臺(tái)iPhone的生產(chǎn)成本，不過(guò)一千多元，但是零售價(jià)卻可以高達(dá)6000以上。其中有多少是蘋(píng)果這塊金字招牌的溢價(jià)呢？

這些年，日本的諸多企業(yè)，在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸敗退，轉(zhuǎn)而退守第二道防線，那就是做零配件。為一線品牌提供零配件，逐漸成為很多日本著名企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。諸如sony的攝像頭，夏普的液晶屏，松下的電池，都是業(yè)界知名的案例。

按理說(shuō)，做高端零配件也不錯(cuò)，如果技術(shù)上領(lǐng)先，利潤(rùn)率也相當(dāng)高。比如美國(guó)的Intel公司，就牢牢壟斷著X86 PC機(jī)和服務(wù)器的利潤(rùn)，什么聯(lián)想、Dell、宏碁、華碩，作為下游廠家，統(tǒng)統(tǒng)都是Intel的打工仔。

問(wèn)題是，日本的零配件廠家沒(méi)有那么牛逼，能夠做到行業(yè)獨(dú)家壟斷，只是占據(jù)了比較優(yōu)質(zhì)高端的那一塊，而且就算這一部分，全球也有眾多對(duì)手，而且包括了很多中國(guó)的對(duì)手。這樣一來(lái)，價(jià)格就很難抬上去。如果要和中國(guó)人打價(jià)格戰(zhàn)，那更是噩夢(mèng)一場(chǎng)。

這里有一個(gè)典型的手機(jī)配件的例子：手機(jī)充電電池。在90年代的時(shí)候，比亞迪還沒(méi)有起來(lái)，手機(jī)電池這的生意，利潤(rùn)是非常豐厚的，換一塊手機(jī)電池動(dòng)不動(dòng)就是幾百元。比亞迪的電池起來(lái)以后，迅速搶占了諾基亞和摩托羅拉這些大公司的電池供應(yīng)份額，價(jià)格卻低了很多。

到后來(lái)，充電電池的利潤(rùn)，徹底回歸物料成本 +  加工費(fèi)  +  基本利潤(rùn)的本來(lái)面目，日本人在這個(gè)產(chǎn)業(yè)上領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，幾乎蕩然無(wú)存。

另外，大的品牌廠家采購(gòu)零配件的時(shí)候，往往會(huì)兼顧多家平衡。一來(lái)防止風(fēng)險(xiǎn)，二來(lái)可以壓價(jià)，還可以保證產(chǎn)品的高中低搭配的多樣性。日本做的零配件，雖然精細(xì)優(yōu)質(zhì)，但是始終擺脫不了被制衡的命運(yùn)，因此賣(mài)不上太高的利潤(rùn)，市場(chǎng)占有率也很難達(dá)到壟斷。

其實(shí)日本人并非不知道這個(gè)道理，能夠做整機(jī)，誰(shuí)愿意只做零配件？整機(jī)可以根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)定價(jià)，品牌好的話，可以賣(mài)到很高的價(jià)格，而做零配件，采購(gòu)方可不會(huì)那么沖動(dòng)消費(fèi)，都是按照成本＋利潤(rùn)率來(lái)算錢(qián)。

從這些年日本企業(yè)的利潤(rùn)率和銷(xiāo)售額，也可以看到這種趨勢(shì)的變化。以手機(jī)為例，自從日系手機(jī)敗退市場(chǎng)以后，各大企業(yè)就逐漸轉(zhuǎn)型于手機(jī)零配件的供應(yīng)。與此同時(shí)，眾多企業(yè)也逐漸陷入了虧損泥潭，甚至象夏普這樣的公司，不得不賣(mài)身求存。

為什么日本的品牌，失去了競(jìng)爭(zhēng)力？這些年，日本人經(jīng)歷了什么？這是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，總結(jié)起來(lái)無(wú)非是內(nèi)因外因兩個(gè)因素。

從內(nèi)因上來(lái)說(shuō)，日本的房地產(chǎn)和金融泡沫，是吞噬實(shí)業(yè)的罪魁禍?zhǔn)?。以三洋為例，?dāng)初三洋的家電產(chǎn)品，如果在日本銷(xiāo)售的話，絕大多數(shù)的利潤(rùn)，都會(huì)被賣(mài)場(chǎng)拿走（賣(mài)場(chǎng)處于繁華地段，租金極高）。三洋不得不另謀出路，通過(guò)海外OEM、自建銷(xiāo)售渠道等方式，降低成本，避免被房地產(chǎn)過(guò)度剝削。然而終究還是逃不過(guò)破產(chǎn)命運(yùn)。（參見(jiàn)：三洋公司啟示錄，微信號(hào)“”龍語(yǔ)天下事）

從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，日本的老齡化，讓整個(gè)社會(huì)喪失了很多活力。在房地產(chǎn)價(jià)格高企的時(shí)代，年輕人結(jié)婚生育都不容易，日本的少子化，帶來(lái)的就是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)萎縮。而且產(chǎn)品越來(lái)越缺少時(shí)尚感——畢竟追求時(shí)尚的青年人，要比老年人多得多。

從技術(shù)角度而言，日本人喜歡走封閉標(biāo)準(zhǔn)的路線。這就導(dǎo)致很多產(chǎn)品技術(shù)體系，很難融入世界。這個(gè)問(wèn)題，后來(lái)的日本大公司也意識(shí)到了，努力進(jìn)行了改進(jìn)，例如發(fā)明了藍(lán)光光盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)。但是時(shí)代變遷，全球影音娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)全面跨入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，日本的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，尚未推開(kāi)就已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)。

以日本人的聰明和精益求精，很多內(nèi)部的問(wèn)題當(dāng)然可以克服。但是外部的因素，卻是日本人無(wú)法左右的，那就是中國(guó)崛起和中美博弈的大格局。

家電行業(yè)，是典型的中國(guó)PK日本大獲全勝的例子。由于國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，加上家電行業(yè)的進(jìn)取心，中國(guó)在引進(jìn)消化國(guó)外技術(shù)以后，很快形成了自己的生產(chǎn)-品牌-服務(wù)體系，以過(guò)硬的質(zhì)量，豐富時(shí)尚的產(chǎn)品，迅速?gòu)膰?guó)外廠家特別是日系廠家那里，強(qiáng)奪回市場(chǎng)份額。

除了家電，在造船、高鐵、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品等等諸多領(lǐng)域，中國(guó)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而這些日本傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，雖然日本產(chǎn)品質(zhì)量仍在，但是性?xún)r(jià)比已經(jīng)無(wú)法和中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致大量市場(chǎng)份額的丟失，甚至很多品牌選擇放棄中國(guó)市場(chǎng)。

不僅如此，中國(guó)制造的諸多產(chǎn)品，還反向輸入日本，以極佳的性?xún)r(jià)比，贏得了很多日本顧客的青睞。

當(dāng)然，中日之間的歷史恩怨，也是日本產(chǎn)品敗退中國(guó)的重要原因——每當(dāng)中國(guó)出現(xiàn)可以替代日本產(chǎn)品的時(shí)候，“抵制日貨”的呼聲就會(huì)響起。日積月累之下，日本現(xiàn)在拿得出的終端產(chǎn)品，大頭似乎只剩下汽車(chē)和數(shù)碼相機(jī)。

除了中國(guó)崛起的因素以外，美國(guó)對(duì)日本品牌的壓制，也是一個(gè)重要因素。至于手法嘛，看看最近的三星和德意志銀行，大概就可以窺見(jiàn)一斑。實(shí)際上，前兩年發(fā)生的豐田剎車(chē)門(mén)事件，算是一個(gè)典型案例。

一個(gè)品牌從市場(chǎng)退出，不僅僅是利潤(rùn)損失那么簡(jiǎn)單，它同時(shí)也意味著大量就業(yè)崗位的流失。做零配件的話，只需要研發(fā)人員，生產(chǎn)設(shè)備和工人，需要的銷(xiāo)售人員很少，運(yùn)作品牌的人，也會(huì)很少。至于售后服務(wù)，基本上可以接近于無(wú)——售后服務(wù)都是品牌商做的。

這里是我以前看過(guò)的一個(gè)實(shí)例：日本某公司要在國(guó)內(nèi)興建一家液晶工廠，為了爭(zhēng)奪這家工廠落地，幾個(gè)地方爭(zhēng)得頭破血流。等這家工廠建好以后，當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)，這家工廠對(duì)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)拉動(dòng)幾乎為零，連盒飯都賣(mài)不出去幾份——整個(gè)高度自動(dòng)化的工廠，員工不足200人。      相反，要運(yùn)作一個(gè)品牌，在生產(chǎn)之外，往往還有一個(gè)巨大的就業(yè)鏈條，做廣告的，市場(chǎng)推廣的，售后服務(wù)的，門(mén)店銷(xiāo)售的，鋪貨物流的等等大批人會(huì)間接受益。

以國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌VIVO/OPPO為例，各個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售人員，加起來(lái)將近10萬(wàn)，平均每個(gè)銷(xiāo)售人員每天賣(mài)個(gè)三五臺(tái)手機(jī)，就可以養(yǎng)家糊口。還不算幾萬(wàn)家門(mén)店每個(gè)月交給房東的房租，雖然羊毛出在羊身上，最終還是消費(fèi)者買(mǎi)單。但是由此拉動(dòng)的就業(yè)，讓整個(gè)社會(huì)都能夠分享到一些財(cái)富，這比之單純的零部件廠家，社會(huì)效益就大多了。

隨著日本各大企業(yè)轉(zhuǎn)向零部件生產(chǎn)，加上各種機(jī)器人的應(yīng)用，日本的就業(yè)率其實(shí)在下降，這加速了整個(gè)社會(huì)的蕭條，很多年輕人干脆就一直宅在家里，因?yàn)榫蜆I(yè)崗位減少，而外出活動(dòng)開(kāi)支大，宅在家里，變成開(kāi)支最小的生活方式。計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，與宅文化對(duì)應(yīng)的各種游戲、視頻、音樂(lè)也應(yīng)運(yùn)而生，這些年我們看到日本的動(dòng)漫，越來(lái)越陰暗頹廢，與此不無(wú)關(guān)系。

按照華為老總?cè)握堑目捶?，日本制造仍然是高品質(zhì)的代表，因此華為也大量從日本采購(gòu)高端零配件——并且鼓勵(lì)他們的技術(shù)進(jìn)步。與此同時(shí)，華為的產(chǎn)品——包括電信設(shè)備產(chǎn)品和手機(jī)終端，也堂而皇之在日本大肆占領(lǐng)市場(chǎng)，成為除了蘋(píng)果之外，日本占有率最高的手機(jī)品牌之一。表面看起來(lái)，大家各得其所，合作共贏，但是以產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，以及帶動(dòng)的就業(yè)，對(duì)品牌的長(zhǎng)期提升，華為怎么都算得上主要贏家。

中日之間，這種形式的產(chǎn)業(yè)鏈合作，還會(huì)越來(lái)越多。我們不該忘記歷史，也要理性面對(duì)未來(lái)，經(jīng)濟(jì)上有來(lái)有往，那是世界的趨勢(shì)，你中有我我中有你，并且占住主導(dǎo)位置，才是我們追求的目標(biāo)。